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美丽说转型做了垂直平台电商,而卷皮网同样可以看作是一个垂直电商

日期: 2020-04-21 17:01 浏览次数 : 64

阿里后,领域细分带来的第二次电商浪潮

• 作者 宗宁 • 2014年11月13日10:47 • 艾瑞网

移动互联网时代的关键词是碎片化,碎片化的意思就是没有什么模式可以一家独大,很多细碎的市场都会因为满足了一些特定的需要而活的有滋有味,不再像之前那样会轻易被巨头挤死。这里面潜在的原因自然是入口分散和用户分散,而这种领域细分则带来了第二次电商浪潮。

京东阿里上市后,似乎电商领域已经没有了什么悬念,妥妥的走向了两家独大,加一家个别,这一家个别的就是唯品会,其他基本都没什么动静了。在这种情况下,电商卷皮网在今年2月收获一笔 5000 万人民币 A 轮融资,就让人颇为意外,据称投资方是汉理资本、纽信创投和联创等三家投资商,而B轮也刚刚结束,据闻红杉资本也参与了。    

春江水暖鸭先知,行业冷热一般也是资本先行,既然又有资本开始进入电商领域,那么差不多已经开始说明这个领域开始获得新的关注,也自然带来了新的机会。目前看这个机会的来源,就是电商领域的细分。之前我们做电商有平台电商,也有垂直电商,后者开始起的挺快,但最终都差不多被前者干掉了。但这种垂直电商一般指的是品类的垂直,而卷皮网同样可以看作是一个垂直电商,只不过这个垂直是客单价的垂直,基本在50元左右的超低客单价,而这个垂直带来的则是用户的垂直,就是低端电商消费用户。就是这样的低端用户积攒多了,一个月竟然也能有几亿的流水产生。不得不让人感叹,以中国之地大物博,还留存着多少机会。

这个模式其实和唯品会很有类似之处,唯品会的特卖模式算是电商界的一朵奇葩,通过二三线品牌抓住二三线的用户品牌需求是唯品会的垂直之处。二者不太一样的是,唯品会的客单价还是要高一点,卷皮网的客单价低的令人发指,定位的用户也直奔三四五线的用户去了,可以说是一个廉价版的唯品会。其被资本看中的原因,应该有这两个主原因:第一,价值链完整。卷皮网整个商业模式的价值链条比较完整,一端对商户有价值,一端对用户有价值,从模式上面符合投资人的要求;第二,市场体量足够大。低端消费市场的商业价值很高,需要有平台来承接。国内电商导购平台类型众多,如蘑菇街、美丽说是类似杂志的风格,但是缺少一个从性价比入手,类似唯品会的平台。唯品会平均客单价在二百元左右,而市场没有百元以下区间的平台,“低价版唯品会”卷皮网正是从此切入,专注覆盖低端市场与唯品会形成差异化竞争。

目前卷皮网的运营并非和唯品会一样,现阶段主流的还是推荐,但这显然是因为之前实力不强,无法自己做单的原因,其本质最终还是会走向廉价的唯品会路线的,现在就已经可以看出卷皮网正在转型,导购、特卖、自营三者在现阶段正逐渐形成合力,因为只有这样,才能更好的控制产业链,提供更好的服务,然后最终,把自己做的更加成熟和稳定。从这个角度看,卷皮网定准的是一个更大量级用户的需求,而在现在这个阶段培养出成熟用户后,今后做一些客单价的提升和更好的产品应该是肯定的事情了。

不过这样模式复制可能也是一个末班车了,目前这种方式还是基于PC端的流量的,对于手机端来说,二者都没有什么太大的突破。但我个人觉得朋友圈营销也是完全可以走唯品会的路子的,找出精选商品尤其是生鲜类,然后集中按照季节限量贩卖,恐怕也完全走的通,难的地方,无非就是如何引流。毕竟朋友圈的引流只能靠关系,很难靠工具。从这个角度说,其实在移动互联网电商领域,唯品会模式还是有一个很大的机会的,只是这个机会不知道像卷皮网这样能不能抓住了。

唯品会模式就这样有了卷皮网这样一个低端版本,那么高端版本是否可以存在呢?其实唯品会的高端版本就是奢侈品电商类,目前也已经被证明是不适合当前中国的电商环境的,所以从这个角度来说,这个模式恐怕在中端就只有唯品会,和一些跟随者比如京东当当也有特卖频道,当然有并不专。而在低端,目前则是卷皮网,能不能有其他跟随者还不好说,毕竟这个客单价,实在是不太好做的,最重要的是,利润也很低。

从上面的分析来看,电商的未来就是如何垂直的满足一部分人的精准需求,高大全已经不吃香了(文/宗宁)

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据报道,国内电商导购平台卷皮网不久前正式获得5000万元的A轮融资,该网站也在短短两年左右时间里实现了数亿元交易量、数千万买家会员数量的发展规模。A轮融资消息公布之后,“武汉互联网界震动了”,因为大多行业人士此前是并不看好电商环境创业的,更何况又是互联网产业环境并不太理想的武汉。

由于众所周知的原因,导购平台在触碰到行业的天花板之后不得不做出转型。至于天花板为何物,不言自明。其中的道理很简单,寄人篱下难免受制于人,小打小闹时无伤大雅,但做强做大后就难免遭到封杀。不过,飞来的横祸并没有让美丽说、蘑菇街一蹶不振,反倒是起到一种置之死地而后生的效果。

另外,市场上我们耳熟能详的电商导购平台如美丽说、蘑菇街等,而像卷皮网这样规模甚大,却低调的连行业人士都鲜有耳闻的导购网站是如何在2年多时间里“突然”一鸣而起的呢?

美丽说转型做了垂直平台电商,并启用了新的支付系统,蘑菇街则围绕买手重新打造品牌,同时进军化妆品特卖。而折800和自称卷走商家最后一层皮的卷皮网则前仆后继,在转型上做着努力。导购平台目前的整体状况,一言以蔽之--不是转型了就是走在转型的路上。前事不忘,后事之师,美丽说和蘑菇街的转型经验对于其他平台而言显然有着重要的借鉴意义。

1、电商导购平台的2个阶段

已转型:美丽说、蘑菇街陷入商户争夺战

过去的几年时间,几乎是电商蓬勃发展的高速阶段,一些大型B2C在纷纷涌向资本市场的同时,一些专注面向B2C的导购平台也在纷纷凸起,前者有京东当当为榜样,后者更有蘑菇街和美丽说为代表。而在导购与引流的平台方面,蘑菇街和美丽说是开山鼻祖,而以屌丝版唯品会为定位的卷皮网则专注于低端市场,以“提供折扣精品、为用户省钱”为定位模式专做“屌丝版的唯品会”。

仅仅在遭遇封杀半月之后,美丽说便上线了新的商家交易系统。而蘑菇街也随后宣布了全新的品牌战略,并表示由于众所周知的原因,将上线新的支付系统。出于相同的无奈之下,二者的应对方式如出一辙,既迅速建立起闭环的交易生态。

这两个阶段,是电商导购平台发展过程中的两个主要阶段。

美丽说和蘑菇街无论在产品定位、商业模式还是遭遇上都有着惊人的相似之处,以至于商家们无法将二者做出区分。在商家见面会上,美丽说如此表述其平台定位女性专属电商购物平台,致力于用最优的互联网技术颠覆女性时尚行业,而蘑菇街的表述则是从时尚女性消费的角度来做电子商务平台。

前期阶段的主要特征,是单纯为用户提供流量引导和商品推荐,并且所专注的市场也多位女性群体,因此并不能全方面满足用户的针对购物需求。而后期阶段的主要特征,则是以卷皮网为代表的后起之秀,它们本身与美丽说、蘑菇街不同,在定位上更加垂直和精准,比如专注为屌丝用户提供“唯品会”服务就是一种为低端用户提供强烈需求的商品推荐。因此,这种模式既解决了低端用户的强性需求,又和美丽说有着本质不同,并且还和卷皮自身旗下的九块九包邮商业模式形成互补关系。

即便是业内人士看来,二者的定位并无太大区别,这就难免导致商家出现重合,事实上也的确如此。对于商家而言,无论是美丽说还是蘑菇街,本质上都是分销渠道,二者并不冲突。许多在美丽说开设店铺的商家同时也在蘑菇街开设有店铺。但对平台的品牌而言,无疑是一种伤害。尽管如此,美丽说和蘑菇街还是相继展开了同样的重金招商的市场策略。

这两种模式虽然乍看有共同之处,但细看之下才会发现二者却代表了不同的导购阶段。

美丽说推出美丽100计划,抛出10亿元扶持100家日销售额过百万的优质商家,蘑菇街也在8月份推出5亿元商家扶持计划。数据显示,美丽说已有1万多商家入驻,而蘑菇街也已超过6000商家。这些商家部分来自长期在平台上投放广告的广告主,部分则来自重金诱惑之下闻讯赶来的新商家。

早期导购平台成功的因素以天然因素居多,特别在电商蓬勃发展的早期阶段,这样的网站完全基于时间优势而迅速成为了行业标杆。不过,它们虽然拥有时间优势却只能单纯引流的劣势,并不能完全解决用户痛点,因此只能算是第一阶段的导购代表。而以导购代表的后起之秀卷皮网为代表的网站在这种商业模式面前却反其道而行,通过专门针对用户推荐有强烈需求的商品,使得所推荐的商品完全符合用户需求,因而更具精准和用户体验。

遭遇相同变故的美丽说和蘑菇街,选择了同样的转型垂直电商平台之路,在商家的抢夺战中,昔日难兄难弟再次狭路相逢,不过这场战役才刚刚开始,未来在流量入口的抢夺上二者难免还会花费重金。

这两个阶段的导购模式因为在服务方式方面有所不同,因此有人便将后者的商业模式,称为导购平台的第二个阶段。

正转型:折800玩特卖,卷皮网搞自营

这两种模式的导购平台在中国互联网电子商务市场均有着举足轻重的作用个,只不过美丽说和蘑菇街代表早期,而卷皮网则代表现在。另外值得说的是,卷皮网之所以号称“屌丝版唯品会”,是因为其专注低端市场的定位,同唯品会专注中高端市场一样,卷皮网覆盖低端市场,二者都是一种专注细分垂直领域的表现。

与美丽说、蘑菇街不同,折800和卷皮网一直以来采取的都是低价战术,但又有所区别。折800的转型思路按其自己的话来说是自下而上的渗透模式,既主打低端品牌特卖,以低价吸引消费者,逐渐向一线品牌渗透。这种模式除了难免会在渗透过程中与主打一二线品牌的电商平台正面交锋,同时还受到货源等方面的制约。

2、个性导购的竞争壁垒

特卖售卖的商品多为品牌的尾货或过季商品,操作模式为平台从各大品牌公司、经销商、地面零售商那里寻找特价商品,以每日更新、售完为止的形式在网站推出。但特价商品的货源毕竟是有限的,虽然任何时候商品都会有尾货,但随着各个品牌公司提升他们的库存管理能力,很难避免发生平台无法持续上新的情况。另外,特价商品来源复杂,商品质量难以把控,这些都为平台品牌埋下了隐患。

无论早期的导购网站,亦或是当前专为低端用户服务的卷皮网,他们的模式和原理都近乎相同,那么这是否意味着这样的导购平台没有竞争力呢?

同样采取低价战术的卷皮网则选择了一条不同的转型路线,相比折800,卷皮网在低价上做得更为彻底,对供货商的价格把控能力也更强,平台上商品的整体价格大概在市场同类商品的1.5折左右,基本上是成本价拿到的货源,这大概也是卷走商家最后一层皮一说的来源。卷皮的转型模式是在仍然保持大幅度折扣的基础上,做自营电商,且收紧商品类目,品类运营垂直化,更专注且精准锁定市场需求,同时也会保留一部分优质的第三方商家。自营和第三方平台二者形成合力,牢牢站稳低价市场。

事实上,在过去的很长一段时间里,确实有大量模仿美丽说这样的导购平台,但是数年时间的发展过程之后,这些单纯依靠模仿和抄袭的网站都并未获得新的发展,继而取而代之的则是各种各样的新兴导购平台。这是为什么呢?

尽管奢侈品电商在近两年悄然抬头,但不得不承认的是,在国内电商里占据主导地位的依然是以低价为诱惑力的中低端品牌以及低折扣的一线品牌。卷皮网的转型模式在我看来是十分明智的,客观上与主打一线品牌的唯品会形成一种互补,成为低价版的唯品会,避免与其交锋的同时,也让自己在低价市场站稳了脚跟。

一方面,导购平台在技术方面确实不难实现,但是导购平台最赖以生存的核心要素首先在于定位和商业模式。目前一些早期的导购平台虽然还存在,但其过于庞大和复杂的市场定位,导致其过了电商黄金年代就会一蹶不振。在这方面,卷皮网则做起减法——精准的定位,只专注为低端用户提供导购需求的模式,就显得理性很多。

从一家单纯的电商折扣网站逐步向综合型折扣商品导购平台的转型,卷皮在市场策略上选择的是差异化竞争,从高性价比入手,将商品均价保持在十几元左右,与覆盖中高端市场的唯品会形成差异化的竞争,既做特卖,又做自营,同时又引入第三方商家入驻。中低端商品市场足够大,但承接的平台并不多,特别是百元以下区间留有较大的市场空白。而卷皮网恰好抓住了这一机会。

另外,导购平台能否解决用户痛点,这是决定导购平台能否生存的又一问题。在传统的导购平台上,不管用户是否需求,都强硬地将用户赶往电商网站,这种暴力一般的做法并不会带来良好的用户体验。如果导购平台在这个环节方面能基于用户需求而推荐和引导,则效果就非常不一样。

与美丽说和蘑菇街一样,卷皮的转型模式同样获得了资本市场的认可。投资方看好卷皮的原因有三:第一,商业模式价值链完整,第二,团队整体综合实力,第三,低端消费市场足够大。卷皮网CEO黄承松在接受采访时表示:平台每月交易额已达数亿元,买家会员数量达数千万。我们是这一商业模式的发明者,也是国内的领先者。

目前纵观一些死去的电商导购平台,这方面的死亡因素占据了大部分。

电商巨头们忙于扶持一二线品牌,同时提高商城入驻门槛,这让国内数以万计的小商家们叫苦不迭,对于这些商家而言,处于快速转型期的卷皮网或许是个好的出路。虽然利润空间小,庞大的市场需求和用户基数,薄利多销也不失为上策,最重要的是,消费者将从中获益。

第三,用户体验成为导购平台取胜关键。在过去的几年时间里,很多导购平台并不注重用户体验,以为只需要有流量引导就行了,但事实就证明,不同平台的客户端、不同程度的品类分类,以及是否拥有更易于体验的网站设计等要素,都是成为导购平台能否胜出的重要关键。

说趋势:品类运营垂直化和流量分配去中心化

第四,有无强大的资本驱动,是决定导购平台完善行业对手的重要保证。目前的互联网时代,早已过了随便做个网页挂上网址导航就能赚钱的时代,而是在综合实力的较量下,依靠人才、现金流、渠道、商家等综合优势而取胜的平台,才有可能获得最大的成功机会,卷皮网7月获得5000万元A轮融资的案例,算是近年来导购平台所获初次融资较大的一笔,同时卷皮网目前正在进行巨额B轮中。

移动互联网才是未来的互联网,同样,移动电商也才是未来的电商。随着移动互联网的来临,现有的电商平台在未来几年会面临缩水和变革,电商的两个趋势是流量分配去中心化和品类运营垂直化,在未来最重要的不是流量而是精准的用户。

其他方面,导购平台的服务质量、推荐方式等等也是决定导购平台未来成功与否的重要因素,但这方面因素的分析文章已经很多,笔者在这里不再一一赘述。

折扣导购平台的转型看起来都还算成功,起码得到了资本市场的认可。但随着移动互联网时代的到来,电商模式也发生了一些变化,移动端尚未像PC端一样出现垄断式的流量入口,商家及电商平台纷纷利用微店等流量平台自主引流,逐渐形成流量去中心化的电商模式,建立商家与消费者的直接沟通、维护和交易渠道,从而降低新用户获取成本,提升老用户回头率。

3、前景与未来:电商导购穷途末路了吗?

处于快速转型期的卷皮网一直在加强移动端的布局,其商品的品类将更加垂直化,运营朝更加精细化方向发展,以方便用户精准快速地检索到想要的货品。相对与混乱繁多的货品堆积型电商,垂直化动作和精细化运营将更有助于订单转化的提升,但这都是在以大数据驱动的前提下,这是卷皮网面临的最难点。

在导购推荐服务领域,早期的导购网站虽然开创了属于自己特有的特有商业领域,但卷皮网则通过开创以用户领域为中心的竞争通道,实现了自身的弯道超车。这两种模式作为当前电商导购推荐的典型代表,一定程度上代表了当前电商推荐导购的发展方向,但另一方面也预示着未来仍将面临巨大的挑战。

未来电商平台的发展必然是以用户为中心的,综合大数据分析用户浏览、购物行为,找到精准的用户群体,推送相应的货品,填平挡在平台和用户之间的沟壑。除了对各大电商平台折扣商品分门别类展示供用户选购外,卷皮甚至派职业买手去和商家砍价,使其参与打折活动。站在消费者角度想问题,卷皮的运营模式,用现在时髦的话来说叫做真正贯彻落实了互联网思维。

一方面是这些导购平台如何在现有的基础上继续保持良好的平台服务能力,另一方面是如何在现有的基础上,将用户需求和产品体验做得更好,这是包括卷皮网等一些后起之秀要长期持续关注的地方。

对于平台来说,这既是一个优化用户体验的过程,也是践行互联网基本职能的作用,即扫除一切信息障碍,让商品信息能够快速直接得触达至用户。尽管从目前来看,卷皮网仍处于转型的过程之中,不过未来电商的模样已经在其身上浮现。

比如在用户需求方面,“屌丝版唯品会”的定位为卷皮网带来了良好的起点,但如何在以后将这一独有商业继续贯彻和继承下去,卷皮网还有待不断的优化和升华。另外一方面,在目前具备的基础上继续加强商品推荐和购物体验,引入更多商家,如唯品会一样做品牌特卖,这也是卷皮网在未来应该继续依靠口碑传播而实现更大市场规模的切入点。

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不过,从目前的情形来看,导购平台在未来如果能继续坚持这两点核心不动摇,特别在鉴定服务群体和提升服务体验的情况下,未来的导购平台跨越上一个新台阶,也或许是预料之中的事。

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